Преимущества и недостатки фокус группы, как метода исследования


Фокус группа как метод исследования

Есть множество методик группового исследования определённых явлений или проблем, которые возникают не только в области социологии, психологии или политике, но и помогают прийти к верному решению экономических вопросов и задач во многих сферах человеческой деятельности.

Групповое изучение поставленной проблемы может быть основано на массовом опросе, анкетирования, с использованием Социальных сетей или каких-нибудь других средств связи.

Но методика, о которой пойдёт речь ниже, фокусирует внимание на обсуждаемом вопросе определённой группы людей, которые одновременно находятся в одном помещении и обсуждают одно и то же явление или ищут решение задачи.

Этот процесс называется фокус методом и даёт хорошие результаты, если методику правильно применять. Особенно эффективен метод фокус группы в маркетинге.

к содержанию ↑

Что это такое и какова область применения?


Что это такое и какова область применения метода?

Эту методику ещё называют фокусированным интервью.

Если говорить уже совсем упрощённо, это групповая дискуссия на заданную тему.

Причём, её участники обычно не знают заранее друг друга и не имеют представления о том, что каждый из собравшихся думает об обсуждаемом.

Таким образом, общение избавляется от заранее заготовленных штампов, шаблонов, подражания.

Например, участникам предлагается обсудить современные проблемы производства пищевых продуктов первой необходимости.

Можно высказываться совершенно свободно, рассматривать любые аспекты проблемы, предлагать свои пути её решения, соглашаться с окружающими или отвергать чью-то точку зрения или оценку.

В споре рождается истина — этот постулат давно известен миру явно не зря.

Обычно методика групповой дискуссии используется, например, в рыночных отношениях:

  • при анализе на рынке различных групп покупателей товара и учёта их мнения относительно данного товара;
  • во время анализа эффективности рекламной деятельности;
  • с помощью этой методики можно определить наиболее важные вопросы для предстоящего анкетирования;
  • Что это такое и какова область применения и цели?

  • во время групповой мозговой атаки происходит генерация идей;
  • изучается реакция потребителей на определённый товар, явление или событие, в том числе, и на эмоциональном уровне;
  • определяются критерии потребительского выбора той или иной продукции;
  • методика действенна при разработке концепции нового товара;
  • определяется имидж продукта;
  • наконец, определяются мотивы поведения потребителей и их активность на рынке.

С помощью этой методики можно довольно быстро и относительно недорого (по сравнению, скажем, с анкетированием) выяснить отношение людей к тому или иному продукту или явлению.

Правда, не следует исключать и возможное групповое влияние на конкретно личное мнение респондента, особенно, если среди собравшихся вдруг обнаруживается сильно доминирующая личность.

Как правило, фокус-группы создаются исследователями для определённых целей:

  • для выработки и апробации идей;
  • проверки гипотез;
  • проверки правильности выводов, сделанных в результате единоличных исследований и расчётов.
к содержанию ↑

История и основатели

История возникновения и основатели

Первыми эту любопытную методику группового исследования явления или проблемы применили американские социологи П. Лазарсфельд и П. Мертон.

Произошло это в ноябре 1941 года во время Второй мировой войны.

Так исследователи определяли эффективность работы радио в условиях военных действий.

Этим же способом анализировалась эффективность пропагандистской работы на войне и обучающих фильмов для различных родов войск.

В ходе этих исследований учёные выяснили, что развитие средств массовой информации не всегда влечёт за собой развитие личности, то же радио человек может слушать просто пассивно.

к содержанию ↑

Суть метода



Главная суть подобного исследования — в том, что респондент включается в общение с другими людьми, раскрепощается, отвечает не шаблонно, как во время обычного опроса или интервью, а более глубоко.

В процессе такого общения или даже споров респондент рассуждает более аргументированно, чтобы доказать свою точку зрения.

Как методика проводится? Фокус метод предполагает использование нескольких этапов. Сначала определяется количество участников и состав группы.

к содержанию ↑

Количество участников

Общее количество участников

Как правило, группа состоит из 8-12 человек.

Предыдущий опыт формирования таких коллективов (который, кстати, включает в себя не 1 десяток лет) говорит о том, что меньшее количество респондентов значительно снижает интенсивность обсуждения.

Если же людей будет больше, кто-то уже выпадает из обсуждения и принимает в нём участие реже, чем остальные.

Большое значение имеет пол участников, их возраст и уровень дохода. Лучше, чтобы в группе были собраны участники одного пола и социальных групп, так общение будет искреннее и раскрепощеннее.

Можно сформировать несколько однородных по составу фокус групп, где будут обсуждаться одинаковые вопросы. При этом, будет даже интересно сопоставление сделанных выводов.

к содержанию ↑

Способы формирования группы

Их обычно используют несколько:

  • можно использовать списки в определённых базах данных;
  • по принципу снежного кома, когда критерии определяются по подбору сослуживцев или знакомых;
  • отбор с помощью экспресс-интервью.

Уже отмечалось, что мужчин и женщин вместе использовать не рекомендуется: некоторые обсуждаемые темы могут иметь интимный характер, в некоторых вопросах мужчины уже изначально компетентнее женщин и наоборот.

к содержанию ↑

Сценарий

Сценарий проведения

Под сценарием понимается определённый набор вопросов, которые будут предложены для обсуждения в группе.

Он составляется модератором — особо подготовленным специалистом, который и ведёт нить обсуждения.

к содержанию ↑

Вступление

Этот раздел сценария продолжается не дольше 15 мин. Сразу объясняется поставленная цель обсуждения. Участникам нужно объяснить, что различие мнений не только не возбраняется, оно приветствуется.

Сразу следует объяснить и наличие наблюдателей, если они будут, — всё высказанное должно быть обязательно зафиксировано, в основном, в качестве видеозаписи.

Создание фона

Перед основной дискуссией рекомендуется несколько раскрепостить участников, дать им возможность немного познакомиться друг с другом и модератором, приглядеться к обстановке.

Хорошо, если она не носит казённого характера: можно установить большой стол для совместно обсуждения и вообще сделать максимум ненавязчивого комфорта.

На создание фона обычно уходит 10 мин.

Основные вопросы

Основные вопросы обсуждения

Например, вы обсуждаете, насколько перспективен выпуск новой модели какого-нибудь сотового телефона.

Следует сформулировать несколько простых несложных вопросов, на которые предстоит найти ответы:

  • чем привлекательна новая модель;
  • что её выгодно отличает от предыдущих;
  • насколько она доступна по цене и т д.

Непременно следует поговорить и о возможных недостатках.

к содержанию ↑

Дополнительные вопросы

Можно обсудить и другие стороны, смежные:

  • как лучше рекламировать новую модель;
  • как и где продавать;
  • какие социальные и возрастные группы смогут воспользоваться этой новинкой.

На всё это может уйти до часа и более, впрочем, интенсивность обсуждения, как правило, после 1 часа разговора заметно снижается.

Впрочем, если модератор ведёт исследование правильно, перемежовывая обсуждение серьёзных вопросов несколько расслабляющими, группа может продуктивно общаться и до 3,5 ч.

Последним этапом сценария становится подведение итогов, возможный общий вывод, если таковой будет, и благодарность за участие всем членам группы.

к содержанию ↑

Методики проведения групповых дискуссий


Методики проведения групповых дискуссий: виды

Их несколько, они зависят от подготовленности самого модератора, состава группы и сложности проблемы, которую предстоит разрешать:

  1. Поведение наивного новичка: модератор делает вид, что абсолютно не владеет вопросом, который обсуждается.
  2. Модератор позиционирует себя, наоборот, в качестве всезнающего эксперта, который лишь хочет уточнить отдельные детали.
  3. Метод провокаций, — модератор сознательно провоцирует участников группы на конфликтные ситуации, чтобы аргументы были ярче.
  4. Психотерапевтический метод проявляется, когда ведущий сочувственно ищет рациональное зерно в любом высказывании.
  5. Метод третейского суда, — спорщикам тут же даётся оценка их правоты или ошибочности суждений.
к содержанию ↑

Примерный сценарий

Тема дискуссии: обсуждаем потребление кисло-молочной продукции и её качество.

Задание:

  • что из кисло-молочной продукции вы употребляете чаще всего, напишите;
  • какой продукт считаете хорошим;
  • какую марку предпочитаете;
  • какого производителя.

Примерный сценарий работы

Теперь переходим к обсуждению:

  • что влияет на ваш выбор и почему, объясните;
  • насколько вы удовлетворены качеством кисло-молочной продукции, представленной на рынке.

Затем происходит тестирование предложенных модератором образцов и их оценка. Можно это сделать как с указанием производителя, так и анонимно.

Каждому виду выставляется аргументированная оценка. И лишь после подведения итогов название производителя оглашается.

к содержанию ↑

Преимущества и недостатки

Использование фокус групп имеет несомненные плюсы в следующих случаях:

  • наличие разных участников явно разнообразит информацию, которая выявляется в процессе дискуссии;
  • мысли одного из участников часто вызываются высказываниями других;
  • общее обсуждение завлекает;
  • коллективное обсуждение вызывает разнообразие и спонтанность реакций;
  • просто опрос или интервью нельзя дополнить после выслушивания чужого мнения;
  • наглядно видна эмоциональная реакция.

Однако в некоторых случаях создание фокус групп нецелесообразно:

    Преимущества и недостатки исследования

  • при обсуждении проблем интимного характера;
  • в случае необходимости единоличного принятия ответственных решений: покупки квартиры, автомобиля, переезда в другой город;
  • когда речь идёт о сложной ситуации, которая произошла только у одного респондента, а остальные с ней незнакомы;
  • иногда равноценный состав группы подобрать трудно, если объект исследования — предмет или явление, с которым знакомы очень немногие.

Иногда встречаются случаи явного неприятия одного респондента к другому. Если модератор не в силах урегулировать ситуацию, обсуждение лучше прекратить.

Вообще, подбирая состав группы, пусть даже произвольный, следует обязательно учитывать коммуникабельность человека и его владение языком.

Коллективное обсуждение проблем и явлений имеет свои законы, его пускать на самотёк нельзя. От квалификации модератора во многом зависит успех исследования.

Поэтому перед проведением исследования необходимо тщательно его продумать и учесть особенности поведения всех участников дискуссии.

Фокус-группы как метод исследования:






Наша интересная группа Вконтакте:


Понравилась статья? Следите за обновлениями сайта В Контакте или Твиттере. Подпишитесь на свежие материалы по E-Mail:


Автор статьи - Тришкина Светлана Николаевна. Есть вопрос? Спросите в комментариях к статье.

Добавить комментарий